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想做好用户访谈,先掌握这5个简单有效的原则!

2019/02/03 评论区

最近,桥水基金创始人瑞·达利欧的《原则》一书风头无两,洛阳纸贵。这本书对我最大的启示是,工作中无论多小、多简单的事情,都可以将其沉淀为原则。对自己而言,可在实践中将这些原则反复打磨锤炼,迭代优化,逐渐成熟;对于行业新人而言,亦可为其提供快速有效进阶的参考。

在此,笔者针对用户研究最常用的方法之一──用户访谈,抽象出5条谈话技巧。这些技巧,我斗胆称之为「原则」,希望你可以选择适合自己的几条,逐一实践,并将实践的结果反馈给我,我们一起迭代优化。当然,知晓这些原则没有价值,知晓之后的思考,思考之后的实践,实践之后的收获,才有价值。

「最近一次」原则

访谈中,我们需要探知用户的行为或是态度。例如,我们希望了解用户在购买服装类商品时,是否会考虑搭配问题。如果直接询问,其实是让用户对他们的行为进行总结和提炼。首先,这样的提炼会因场景或先前条件的描述不充分而有失偏颇;其次,这样的提炼往往简短直接,研究人员因此损失了很多用户行为和体验的细节,不利于充分理解用户,挖掘其深层次需求。

事实上,总结和提炼是研究人员应该做的事情,用户只需要讲好他们的故事。针对这一问题,我们可利用「最近一次」原则,即请用户描述他们最近一次体验类似场景时的情绪体验和处理方式。

应用于本文中的案例,我们就可以请用户描述他们最近一次买衣服的详细过程,例如买了什么,如何搜索、如何挑选、如何决策,然后将搭配的问题,放置于这个购买场景中去询问。在此过程中,研究人员还可适时追问,既表现出对用户回答内容的兴趣,还可引导用户回忆和描述更多的体验细节。我们充分了解用户行为中的细节,才能彻底探知对方的需求和态度。

一句话总结:不要让用户干巴巴地描述观点和行为,请他们结合最近一次的场景体验去讲故事。把回忆交给用户,把提炼和总结,交给我们。

「鹦鹉学舌」原则

访谈中,遇到关键性问题,或是用户表述模糊的地方,我们可以利用「鹦鹉学舌」原则去重复用户的话,从而确认自己的理解与用户的描述是否一致。在这个过程中,我会用对方的语言描述一遍,再用自己的语言总结一遍,然后与用户确认,自己的表达是否准确地描述了他的态度。

具体操作就是,「您刚才说了……,我的理解是,您认为……。我理解的对么?」除此之外,我还会特别真诚地补充一句,「如果我理解地不对,或是不全面,请您一定要纠正我?!拐馐?,用户往往也会特别真诚地说,「你说的对」,或是帮助我再补充或强化一些观点。这样做既可有效地避免理解性偏差,更全面透彻地理解用户的态度,还便于记录者捕捉与整理访谈关键点。

一句话总结:对于访谈的关键性问题,或是用户描述不清之处,通过重复用户的描述,可有效避免理解性偏差,并适时总结提炼用户的观点。

「沉默10秒」原则

访谈中,在研究人员提出问题之后,用户需要足够的时间思考和回忆,不要立即让用户给出他们的回答,给用户大概10秒的沉默时间。请用户评价方案时亦然,给用户充足的时间,以自己的方式细致浏览方案,然后给出评价。在最开始做用户访谈时,我会尽力避免沉默时间。一方面避免延长访谈时间,另一方面担心沉默的尴尬。但后来发现,「访谈留白」给了用户细致思考的时间,他们在回答时会更详尽且肯定。

在我们需要鼓励用户说出更多内容时,也可以使用「沉默10s」原则。当用户描述结束后,可以不要急于接话或是追问,认真地看着用户,并点头鼓励,用肢体语言告诉他,我对你的描述非常感兴趣,期待你说出更多。这时,用户往往会再补充一些描述。当然,当用户确实无法说出更多时,也不必过于苛求。告诉他,他刚才讲出的内容已经很有价值了,如果有新的想法,可以在访谈过程中随时告诉我们。

一句话总结:在抛出问题,或是展示方案时,给用户充分思考和回忆的时间,沉默之后,用户会给予更多。

「不答反问」原则

访谈中,经?;嵊龅接没д攵陨杓品桨钢鞫嵛实那榭?。在这种情况下,可不必急于回答用户的问题,而是反问用户,请他们聊聊对方案的预期。例如,如果用户提问,「这部分会展示什么内容?」,我们可以反问,「您认为这部分会展示什么内容呢?」甚至还可以进一步追问,「为什么您认为这里会展示这些内容呢?」。聊到这里,我们就可以探知用户对方案的构想,以及对方案的关注重点。

接下来,可以告诉用户,我们目前的设计方案是怎样的。然后将现有方案与用户的预想进行对比,请用户评价下各自的优劣。最后,还可以进一步探究,为什么用户会问出这个问题,为什么他会对这部分展示什么内容感兴趣?抽丝剥茧,层层追问,可以帮助我们更好地探知用户的需求。

一句话总结:当用户主动提出问题时,不要急于给出答案。被动回答变为主动追问,刨根问底,层层探知用户本质需求。

「转场衔接」原则

在访谈前,我们经常说明我们不是在测试用户,而是与对方交流探讨。这就需要我们把问题融入聊天过程中,让用户不觉得是在完成任务,而是与一个懂得耐心倾听的对象聊天。

要做到这一点,合理暖场对于拉近与用户的距离,消除陌生感非常重要,这一点大家都会实施,此处不再赘述。另一个技巧,我个人认为也非常有效,就是转场衔接。在访谈的过程中,我们不可避免的需要从一个??樘搅硪桓瞿??,从一个话题跳转到另一个话题。如果直接按部就班地照纲询问会让用户觉得突兀而生硬,这时候我们需要用一些承上启下的句子,恰当地转换话题。

例如,「刚才我们一起探讨了……,感谢您为我们提供了非常有借鉴价值的建议,下面我们希望请您体验一下……的操作流程?!乖偃?,「刚才您体验了……的操作流程,让我们一起来回顾一下您的操作,然后就您的每一步操作,交流一下好吗?」这样衔接的句式,既做到了对上一??榈淖芙?,也让用户知晓接下来的研究内容,访谈过程衔接自然,用户也会因心中有数而更从容自在。

一句话总结:合理转场,用承上启下的句子衔接不同话题,让访谈生动而不生硬。

Takeaway Message

综上所述,以下原则会帮助你在用户访谈过程中,深入理解用户,挖掘本质需求。

  • 「最近一次」原则:不要让用户干巴巴地描述观点和行为,请他们结合最近一次的场景体验去讲故事。把回忆交给用户,把提炼和总结,交给我们。
  • 「鹦鹉学舌」原则:对于访谈的关键性问题,或是用户描述不清之处,通过重复用户的描述,可有效避免理解性偏差,并适时总结提炼用户的观点。
  • 「沉默10秒」原则:抛出问题,或是展示方案时,给用户充分思考和回忆的时间,沉默之后,用户会给予更多。
  • 「不答反问」原则:当用户主动提出问题时,不要急于给出答案。被动回答变为主动追问,刨根问底,层层探知用户本质需求。
  • 「转场衔接」原则:合理转场,用承上启下的句子衔接不同话题,让访谈生动而不生硬。

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